有句名言:“我知道我的广告费至少浪费了一半以上,但我不知道究竟浪费在哪里?”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。广告投放如何将钱用在“刀刃”上,使企业的每一分钱都发挥效用呢? 一、媒介选择 企业做广告得找媒介,然而,该找什么样的媒介发挥更大的效用,却有很大的学问。一般来讲,企业选择媒介做广告,要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。比如新产品上市时,为了吸引 社会关注和打动经销商,就要考虑选择主流的财经媒介。如果要拉动终端销售,则应考虑选择目标市场的大众媒介,比如当地强势的电视、报纸。确定选媒介的方向后,对同一类型的所有媒体进行评估,参考指标有:发行量、受众总量、有效受众、受众特征、媒介本身的地域特征、广告的单位成本、广告的时段等等,着重有效受众、广告的单位成本和广告时段进行分析。 1、有效受众 指在媒介的所有受众中,对自己广告诉求内容比较关注和敏感的人群。在媒介的受众人群里,特定的广告针对特定的人群进行诉求,这些人群只占总体受众的一部分,这才是有效受众。一些企业的广告之所以收效甚微,主因是目标受众仅占媒介总受众的小部分。例如:凤凰卫视每周三晚的“军情观察室”很多年轻人爱看,如果插播越野摩托车、游戏软件之类的广告,肯定效果会奇佳。但如果插播“大泉源”“广泽牛奶”之类的快消品广告,就算广告再优秀,相信广告效果会大打折扣。对同一则广告而言,如果媒介受众大部分是自己的目标人群,它所获得的效益就好。 2、合适平台 基于广告投放覆盖性与全面性需求,整合性营销机构应运而生,广告投放企业可根据自身实际确定选择全网营销还是单一平台营销,以结果为导向。 3、广告的单位成本 广告费用一般包括广告制作价格和广告媒介价格。与其他媒介相比,电视广告制作过程复杂,保存相对困难,制作成本会比报纸、电台、杂志高。所谓千人成本,指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用,计算公式:广告费用除以媒介的受众总量再乘以1000,这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益,因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说,媒介的每千人 成本低,企业宣传费用自然降低。例如:在甲报投放一次广告需要10,000元,其有效受众数是200,000,则甲报的千人成本为 50元;在乙报投放需要 6,000元,其有效受众数是100,000人,则乙报的千人成本为 60元。很明显,企业选择甲报投放广告比选乙报获得的效益高。 4、广告时段/版位 有人认为,只要所投放的媒介足够强势,投放的频次足够多,广告一定能收到较好的效果。其实不尽然。对于同一媒介,选择在什么时候投放广告,什么时段和版面投放广告,效果迥然不同。比如电视广告,每晚七点左右为黄金时期,报纸广告则是每周四、五的效果较佳。报纸的头版和较末版是较好的,确定了版面以后,要争取发布的位置具有吸引力,而且周围不出现品牌地位比自己低、内容恶俗的其他广告,以免受众混为一谈,损害自己的品牌形象。如果自己的品牌地位不高,就要争取与地位高的品牌并列发布,这样既能吸引更多的关注,又有助于提升品牌地位。